כיצד לכתוב תוכנית שיווק אפקטיבי |
ªª
שנתרם על ידי אלן גליסון.
תוכנית שיווק היא מרכיב מרכזי של תוכנית עסקית. היא מתייחסת ספציפית לשיווק של מוצר או שירות מסוים והיא מתארת:
- מטרת שיווק כוללת
- אסטרטגיה שיווקית רחבה
- הפרטים הטקטיים הקשורים לפעילות שיווקית ספציפית
- העלויות השונות הקשורות פעילויות
- אלה המוטלות על ביצוע פעילויות אלה לפי שם
נקודת המוצא לכל תוכנית שיווק היא ניתוח של ההקשר האסטרטגי, כמטרה אופיינית עבור רוב התוכניות מקדם טוב או שירות בצורה יעילה ככל האפשר. הערכה של החברה, סביבתה ולקוחותיה מסייעת להבטיח שכותב התוכנית יקבל מבט הוליסטי על ההקשר הרחב. בתורו זה עוזר להם למקד את האנרגיות שלהם ואת המשאבים בהתאם. זה חשוב במיוחד בהתחשב בכך שרוב מנהלי השיווק יהיו כפופים לאותם משאבים מוגבלים מדי, מוגבל מדי (תמיד פיננסי). למעשה, מתוכננת תוכנית שיווקית על מנת להבטיח כי משאבים מוגבלים מוקצים לפעילויות שעשויות להביא את התשואה המקסימלית.
הערכת ההקשר תכלול ניתוח של גורמים פנימיים וחיצוניים כאחד. ישנם מספר מסגרות וכלים שנועדו לסייע לכם:
- ניתוח SWOT מחייב אתכם להתחשב בחוזקות פנימיות וחולשות לצד הזדמנויות חיצוניות ואיומים.
- חמשת הכוחות של פורטר הם מסגרת שתוכננה לסייע לכם לשקול ההקשר התחרותי והסביבתי הרחב יותר.
חשוב גם שתהיה לך הבנה מעמיקה של הלקוחות שלך; לבדוק אם יש מקטעים בתוך קבוצת הלקוחות הרחב שלך, כי ניתן לשרת בצורה רווחית באמצעות פעילות שיווקית ספציפית וממוקדת.
לאחר ניתוח של תנאים רחבים יותר, אז אסטרטגיה שיווקית ניתן לשים במקום. אסטרטגיה זו צריכה לכלול כספים כדי שניתן יהיה להעריך את כל הפעילויות בהקשר של עלותן כחלק מתקציב השיווק הכולל. ללא קשר למוצר או לשירות, המטרות נוטות להיות דומות לרוב המנהלים; ליצור מודעות, לעורר עניין בהנפקה, ובסופו של דבר (רווחית) להמיר את המודעות הזו למכירות. כל הגורמים הללו משולבים זה בזה, ולכן חשיבות התכנון האפקטיבי של השוק.
שימוש במסעדה מקומית כדוגמה, הפעילות השיווקית שלהם תתרכז בעיקר ברדיוס של שניים עד שלושה קילומטר של המסעדה שלהם, הוא המקום שבו הרוב המכריע של הלקוחות שלהם צפויים לבוא. מבחינה טקטית, אין טעם בפרסום במסעדה כזו בטלוויזיה (אפילו מקומית) שכן העלות תהיה אוסרנית בהקשר של המודל העסקי שלהם. הם מוגבלים מבחינת הקיבולת (מספר המושבים) והמחיר הממוצע שלהם לכל ראש, כך שגם אם הם יצרו מודעות עצומה וריבית באמצעות פרסום בטלוויזיה, ההכנסות הנכנסות עדיין לא צפויות לכסות את עלות הפעילות השיווקית הספציפית. מצד שני, הדבקת כרוזים באמצעות תיבות דואר מקומיות ממוקדת ביותר ומגיעה במחיר יחסי נמוך, מה שמסביר את הכמות העצומה של פליירים המהירים שרובנו מקבלים על בסיס יומי.
הקורא של התוכנית צריך להיות בבירור מסוגל להתייחס יוזמות שיווק במונחים של המסר, את קהל היעד ואת האמצעים לגשת לקהל זה. תוכנית שיווק טובה יפרט פרטים, כלומר, מספר פעילויות שיווק, עלויות שלהם בהתאמה, ואת ההחזר הצפוי על ההשקעה. מדידת תשואה על שיווק היסטורית היה אחד האתגרים הגדולים ביותר בתעשייה יש מתמודד. הופעתו של פרסום PPC (תשלום לכל קליק) באמצעות האינטרנט יש סוף סוף הביא למנהלים להיות מסוגלים לעקוב אחר המכירות הנובעות מסעות פרסום ספציפיים adverts. עם זאת, זה רק אמצעי אחד של פרסום, וחישוב ההחזר על ההשקעה יעיל (החזר על ההשקעה) נתונים עבור צורות אחרות, כגון שלטי חוצות וטלוויזיה, נשאר חמקמק כתמיד.לסיכום, תוכנית שיווק צריכה לאפשר למנהלי שיווק לתעד את הערכתם את ההזדמנות במונחים של הקצאה יעילה של משאבים מוגבלים. בעוד שרוב המנהלים יאהבו את המותרות של תקציב בן שבע ספרות, שיוציאו על כל מדיום פרסום שניתן להעלות על הדעת, המציאות היא שרובם צריכים לשווק ביעילות על סכום זעיר. תוכנית שיווק מעריכה את האמצעים היעילים ביותר כדי למשוך לקוחות פוטנציאליים ובסופו של דבר להמיר אותם למכירות. ללא תוכנית, עסק הוא ללא ספק רשלני פעילויות שיווקיים נוטים יותר להיות תגובתי, ולכן הרבה פחות יעיל.
אלן גליסון הוא מנכ"ל של פאלו אלטו תוכנה, בע"מ, יוצרי תוכנית שיווק Pro ותוכנית עסקית מִקצוֹעָן. הוא בעל תואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת אוקספורד ובוגר אוניברסיטת קולג ', קורק, אירלנד. לקבלת מידע נוסף על תוכניות שיווק בקר www.paloalto.co.uk
