הסיכויים OpenTable: האם זה הזמנות באינטרנט מסעדה הזמנות?

מאת ג'ונתן הווה, תורם אורח.

עם רווח ממוצע אבל לא מרהיב שפורסמו ביום חמישי האחרון, OpenTable (OPEN) נראה כי איבד את ניצוץ הצמיחה שלה מאוחר, עם תשואה כמעט שטוחה YTD. למרות שהיא עדיין גדלה עם גידול של 26% בהשוואה לשנה שעברה בסועדים היושבים, המשקיעים הפכו מודאגים עם האטה במסעדה מותקן הכולל ומגמות סועד יושב.

מה צריך לחשוב על המשקיעים, והם צריכים לדאוג?

Bulls טוענים כי המינוף התפעולי של OpenTable והגדלת ההכנסה הממוצעת לשירותי דינר מאפשרים למונטיזציה חזקה של כל גידול מצטבר מנקודה זו ואילך. עם זאת, השקפה זו מותנית בשולי רווח תפעוליים קבועים או הולכים וגדלים, אשר עלולים בקלות להישחק על ידי התחרות הגוברת בחלל ההזמנות האינטרנט רווחי זה.

בחינה של אינטל לפני ואחרי הצמיחה המהירה של AMD לקראת סוף המאה מעניקה לנו תובנה לגבי הפגיעות של השוליים של מנהיג השוק.

אינטל (INTC), שנוסדה בשנת 1968, הפכה במהרה לספקית החומרה העיקרית של כל תעשיית המחשבים האישיים, עם מותג הפנטיום שלה כמשפחה. עם זאת, לאחר 2000, Advanced Micro Devices (AMD) רכשה דריסת רגל בתחילה בשווקים הנמוכים והבינוניים ובסופו של דבר על פני כל ספקטרום המוצרים של אינטל. משנת 1997 ועד שנת 2003, צמיחת ההכנסות של AMD הייתה כמעט נרדפת לירידה במרווחים התפעוליים של אינטל בסדר גודל דומה.

בעקבות כניסתה המוצלחת של AMD לשוק, ירדו מרווחי התפעול של אינטל מ -30.8% ל -8.5%, ואילו AMD הרחיבה את השוליים מ -0.9% ל -12.5% ​​בשנים 2000 ו -2001 בהתאמה. השוליים של אינטל מעולם לא התאוששו.

בעוד אינטל ו- AMD נמצאות בשוק שונה מאוד מאשר OpenTable וחברות אינטרנט טהורות אחרות, אנו יכולים לצייר כמה מקבילות מהמקרה הזה. כמו אינטל, OpenTable היא המנהיגה הבלתי מעורערת בחלל שלה. בעוד ש- LiveBookings היא מתחרת בגודל דומה באירופה, OpenTable מחזיקה במובילות עצומה במסעדות מותקנות על כל אחד מהמתחרים הגדולים שלה בצפון אמריקה, כגון Urbanspoon, UReserv או SeatMe (OpenTable כוללת 25,000 מסעדות מותקנות בהשוואה ל- 1,300 של אורבנספון).

עם זאת, גם במקרה של אינטל, יש מקום עבור המתחרה במחיר נמוך לקחת נתח שוק.

תמחור תמחור
מערכת	התקנה	בסיס חודשי מנוי	ממוצע בתשלום לסועד	עלות מעל 1 שנה	עלות מעל 3 שנים
שולחן פתוח	$1,000	$199	$0.74	$7,813	$21,439
Urbanspoon	$0	$200	$0.65	$6,300	$18,900
SeatMe	$0	$99	$0.00	$1,188	$3,564
UReserv	$0	$30	$0.00	$360	$1,080
* עם 65% של הזמנות מתבצעת באמצעות הזמנת האתר ו 500 הזמנות לחודש

המערכת של OpenTable מתומחרת בפרמיה בשל הרשת המובילה בתעשייה של מסעדות וסועדים. כמו ההשוואה לעיל מראה, סטארט-אפים חדשים כמו SeatMe ו- UReserv מנסים לנצל את ההזדמנות בשוק במחיר נמוך שנוצרה על ידי זה. עם זאת, ללא המשאבים ואת ההכרה המותג בקנה מידה משמעותי, זה ייקח מתחרה על סולם של Google (GOOG) לשים שקוע פעולות של OpenTable.

אז מה קורה ל- OpenTable אם חברה כמו גוגל מחליטה להיכנס לשוק? בהתחשב במשאבים של גוגל, זה לא קשה לדמיין אותם בניית מערכת טוב כמו אם לא טוב יותר מאשר OpenTable ולאחר מכן למכור אותו במחיר במהירות לבנות מסה קריטית. כפי שהוצע על ידי במקרה של אינטל ו- AMD, תמחור של OpenTable ואת השוליים יקטן באופן דרסטי כפי שהוא נאלץ להתחרות עם חברה גדולה מוכן לשרוף במזומן.

באמצעות מספרי ה- FY 2011 של OpenTable, אנו יכולים להעריך את ההשפעה של תמחור נמוך יותר על הרווח התפעולי (ספציפית לצפון אמריקה) בהשוואה לערכי ההכנסות האחרונים ברבעון השלישי של 2012 (המיוצגים על ידי התא המודגש).

עם רווחיות תפעולית מתחת ל -10% הנחשבים נמוכים עד כדי סכנה, ניתן לראות כי OpenTable במהירות צונח לרווחיות מפוקפקת אם נאלץ להתחרות בכבדות על המחיר. אם גוגל היו מציגים מוצר באיכות שווה ומחירו אותו בכל מקום קרוב ל- SeatMe או ל- UReserv, OpenTable תתייצב מול האפשרות להפוך לא רווחית או לאבד מסעדות מותקנות, שתיהן תהרוגנה את הערכת הצמיחה שלה. עבור מלאי הצמיחה, זה בהחלט צריך להוות ספק מתנשא עבור כל משקיע.

אמנם אי אפשר לומר בוודאות האם גוגל תרצו להתעסק בחלל ההזמנות המקוונות (אם כי הרכישה של זגאט בסך 151 מיליון דולר נותנת לנו מושג), מה שאנחנו יכולים לומר בוודאות הוא שהתחרות היא בלתי נמנעת. עם כזה מודל עסקי אטרקטיבי ושוליים מרשימים, זה לא שאלה של אם אלא מתי OpenTable תצטרך להילחם על חייה נגד גוגל, פייסבוק, מיקרוסופט או אפל. המניה של OpenTable אולי לא תיפול מחר, אבל המשקיעים מחזיק במלאי לטווח הארוך עשוי גם להיות קשור עוגן.