כדי לבנות מותג, אתה צריך להחזיק מילה בראש!

Procter & Gamble, אולי ארגון השיווק המפורסם ביותר בעולם, יש להשתמש בכללים לכתיבת תזכירים על האסטרטגיה.

המשפט הראשון של התזכיר היה צריך להתחיל עם "זה הוא להמליץ ​​… "וכל יתר המשפט היה צריך לסכם את ההמלצה. היום אנחנו צריכים להחזיר את הכלל הזה לכותבי תוכניות עסקיות, שרבים מהם מכילים עשרות רעיונות ומושגים שלא ניתן לסכם בהם משפט אחד.

זה מעלה בעיה קריטית. מהי מטרת התוכנית העסקית? האם זה מתאר את כל הדברים חברה צריכה לעשות כדי להיות עסק מוצלח? או שזה משהו אחר?

אני אומר שזה משהו אחר.

המטרה החשובה ביותר של כל חברה כיום היא לא לבנות עסק. המטרה החשובה ביותר של כל חברה כיום היא לבנות מותג.

אם אתה בונה עסק מבלי לבנות מותג, העסק שלך הוא פגיע למתחרים. מצד שני, אם אתה בונה מותג חזק, אתה לא רק להגן על החברה מפני התחרות, אתה יכול גם לבנות עסק רווחי לטווח ארוך.

לדוגמה, כמה של עמק הסיליקון יצר חברה ל לפתח iPhone מדיה חברתית App. שמונה עשר חודשים לאחר מכן, הם מכרו את החברה לפייסבוק תמורת 1 מיליארד דולר במזומן ובמלאי.

פייסבוק לא קנתה את העסק כי לחברה לא היו הכנסות. בכל עיר באמריקה היו מסעדות של אמא ופופ שפעם היו להן עסקים רווחיים, אך לא היו קיימות עוד היום, במקומן של מקדונלד'ס, בורגר קינג, וונדיס ומותגים לאומיים אחרים. בבנקים, בבתי מלון, בחנויות מכולת ובקטגוריות רבות אחרות, פעם עסקים רווחיים מוחלפים על ידי מותגים לאומיים.

לא משנה באיזו תעשייה אתה נמצא, המגמה ארוכת הטווח היא כלפי מותגים. אלא אם כן בניית מותג היא המטרה העיקרית שלך, החברה שלך עלולה לסבול בעתיד.

תסתכל על תעשיית המחשב האישי, אשר ירדו מהקרקע בשנת 1975 עם כניסתה של MITS Altair 8800.

על ידי שנת 2000, השוק העולמי למחשבים אישיים עלה על 140 מיליון יחידות בשנה. ב -25 השנים שבין 1975 ל -2000 היו מאות מותגים של מחשבים אישיים שהוכנסו לשוק האמריקאי. היום נותרו רק שלושה מותגים עיקריים: Apple, Dell ו- Hewlett-Packard. מה עשו אותן שלוש חברות שונות שעזרו להן לשרוד?

כל אחת מהן הייתה ראשונה בקטגוריה חדשה.

Apple היה המחשב האישי הראשון "הארוז". הכל היה כלול במקרה אחד אטרקטיבי. המחשב האישי הראשון נמכר ישירות לעסקים. תחילה באמצעות הטלפון ומאוחר יותר באמצעות האינטרנט.

Hewlett-Packard הייתה מדפסת הלייזר השולחנית הראשונה. הרווחים העצומים שהפיק המוצר אפשרו ל- HP בשנת 2002 לרכוש את Compaq, המותג המוביל של המחשב האישי באותה תקופה.

בואו נראה איך תוכנית עסקית עבור אחד המותגים האלה אולי היה בא לידי ביטוי לפני שנים על ידי שיווק Procter & Gamble.

"זה להמליץ ​​על המותג של Dell שלנו להתמקד במכירת מחשבים אישיים באופן בלעדי לעסקים ורק באמצעות הטלפון."

זה בדיוק איך מותגים נבנים. צמצם את המיקוד כך שהמותג שלך יכול להחזיק מילה במוחו של הלקוח הפוטנציאלי.

Google מחזיקה ב'חיפוש '.

YouTube מחזיקה ב'סרטוני אינטרנט'.

BMW מחזיקה ב'נהיגה '.. "

Porsche מחזיקה" מכוניות ספורט. "

• רולקס הבעלים של" שעונים יקרים ".
• סטארבקס הבעלים של" קפה יקר ".
• אוויאן מחזיקה" מים יקרים ". אוכל. "
• איקאה מחזיקה ברהיטים בלתי מסודרים. הבעיה עם תוכניות עסקיות רבות היא שהם עושים בדיוק את ההפך. במקום להתמקד במילה אחת או מושג אחד, הם מקדישים דפים רבים המסבירים כיצד להרחיב את המותג למוצרים שונים, שווקים שונים, הפצה שונה, קטגוריות מחיר שונות. זוהי הדרך להרוס מותג.
• במקום להרחיב את המותג, חברות צריכות לשמור על המותג המקורי ממוקד באופן צר ולהשיק מותגים חדשים. וזה בדיוק מה שעשתה אפל.
• אפל בתחילה היה מחשב אישי "ביתי". כאשר אפל רצתה להיכנס לתחום המשרדים, החברה השיקה מותג שני, מקינטוש.
• כאשר אפל רצתה להיכנס לעסקי נגן MP3 בעלי קיבולת גבוהה, החברה השיקה את מותג ה- iPod.
• כאשר אפל רצתה להיכנס לעסקי הטלפון החכם, החברה השיקה את המותג iPhone.
• כאשר אפל רצתה להיכנס לעסקי מחשב הלוח, החברה השיקה את המותג iPad.
• אלה ארבעה מותגים עשה אפל החברה היקרה ביותר בעולם, בשווי של 578 מיליארד דולר על שוק המניות. שים לב: שלושת המותגים האחרונים שהוכנסו על ידי אפל היו "הראשונים" בקטגוריה חדשה.

ה- iPod היה נגן MP3 בעל קיבולת גבוהה הראשונה.

ה- iPhone היה הטלפון החכם הראשון למגע.

iPad היה מחשב הלוח הראשון.

יש דרכים אחרות לבנות מותג במוחם של הצרכנים. אבל האפקטיבי ביותר הוא על ידי כך להיות הראשון בקטגוריה חדשה.

"זה להמליץ ​​לנו להשיק מותג חדש זה יהיה הראשון …"

אם אתה רוצה לבנות מותג חזק, אם אתה רוצה ליצור חברה רווחית מאוד, התוכנית העסקית שלך צריך להתחיל עם משפט דומה.

מצד שני, נניח שאתה רוצה להתמקד בבניית המותג הקיים שלך אז זה הופך להיות דומיננטי יותר. מותגים לצאת מן הצורה, בדיוק כמו גופים. והדרך הטובה ביותר להשיג מותג טוב יותר היא לצמצם את המיקוד שלו.

"זה להמליץ ​​לנו לצמצם את המיקוד של המותג שלנו … כדי שנוכל לעמוד על משהו במוחם של לקוחות פוטנציאליים."