מדריך השלם שיווק החזר השקעה ROI |

אם יש דבר אחד שאיפשר לנו ב- Slidebean לצמוח במהירות ו ביעילות, האם מעקב אובססיבי אחר החזרי תקציב שיווקי.

חזרה בשנת 2015 כאשר היה לנו רק על 2,000 $ - $ 3,000 בשווי של תקציב השיווק לבלות כל חודש, להפיק את המרב של דולר שלנו היה בסיסי, לא רק לצמיחה, אלא להישרדות.

אבל לעקוב אחר המקום שבו לקוח הגיע קשה מאוד, במיוחד כאשר אתה מתחיל לגוון את ערוצי השיווק שלך למסעות פרסום שאין להם המרה ישירה.

לדוגמה, בוא נלך למודעת Google AdWords, תוכל לעקוב אחר ולאשר את מקור ההמרה באמצעות:

• הפיקסלים למעקב המרות מ- AdWords.
• אירוע המרה ב- Google Analytics.
• הפרמטרים של UTM בכתובת האתר (אנו נכנסים לכל אחד מהם אותם ברגע). עם זאת, כאשר אתה נותן חסות לפודקאסט או לסרטון YouTube, לדוגמה, לקוחות עשויים בסופו של דבר לחפש את שמך ב- Google במקום ללחוץ על הקישור הממומן, מה שאומר שבטח לא היה לך מושג איך הם הגיעו לאתר שלך מלכתחילה.

זה המקום שבו המדע של מעקב חכם מגיע; עבור כל מוצר או שירות מקוון, יש עשרות כלים שניתן להשתמש בהם כדי לעקוב אחר מקורות הלקוחות במדויק; אנחנו נכנסים לכל אחד מהם במאמר זה.

הבסיס: Google Analytics

Google Analytics הוא כלי חזק מאוד (ללא תשלום). אם זה היה קל יותר להשתמש בו היה כנראה להרוג חבורה של כלי ניתוח אחרים בשוק, אבל גוגל לא היה נהדר לפשט את זה.

עם זאת, זה פשוט מאוד לשלב ולשנות מעקב; כל שעליך לעשות הוא להוסיף סקריפט קצר לראש האתר שלך.

משם, Google תתחיל לעקוב אחר כל מה שקורה באתר שלך: דפים שביקרו, משפכים, מסע משתמש, זמן בדף, וכן הלאה. תוכל לחזור בכל עת כדי לעיין בנתונים היסטוריים ולענות על שאלות חדשות שעשויות לעלות על פעילות המשתמשים שלך. עם זאת, כריית נתונים אלה היא מורכבת.

הדרך הקלה ביותר לגשת אל Google Analytics היא להגדיר את יעדי ההמרות בשלב מוקדם. יעד המרה הוא ההדק שמתרחש כאשר משתמש משלים את הפעולה הרצויה באתר.

היעדים הבאים עשויים להיות:

ביקור בדף בודד או בסדרת דפים (כגון קופה או דף הרשמה מוצלח),

1. הוצאה של פרק זמן מסוים באתר, או
2. השלמת אירוע הפעלה שאתה שולח מהאפליקציה שלך.
3. לאחר שהגדרת יעדים, תוכל לסנן בקלות את הנתונים שלך כדי לדעת אילו ערוצים מניבים המרות אלה. בדוגמה זו, תוכל לראות שניתן בקלות לדעת אילו ערוצים מניבים יותר הרשמות ולהשוות את שיעורי ההמרות.

תוכל לעשות זאת גם למטרות מתקדמות יותר, כגון הפעלת מנוי או השלמת רכישה. חשוב להגדיר יעדים אלו בשלב מוקדם, שכן פונקציית היעדים אינה מאפשרת לך לעיין בנתונים היסטוריים, לכן הם יתחילו רק להקליט המרות לאחר שתגדיר אותן.

Google מגבילה את יעדי ההמרות ל -20 בכל חשבון, אז אל תהסס להשתמש בהם כולם בהתחלה ולאחר מכן להשליך ולהחליף את פעם שאתה לא משתמש.

ב Slidebean, אנחנו באופן קבוע לעקוב אחר המטרות הבאות:

הרשמות

• המרה לכל תוכנית
• המרה לתוכנית הפרטית שלנו
• המרה לתוכנית הצוותים שלנו
• רכישת מצגת יחידה
• כפי שניתן לראות, כל המטרות שלנו קשורות להחזר ROI של שיווק. תוכל גם להגדיר יעדים כדי לפקח על ממשק המשתמש של המוצר או השירות שלך (כמו צפייה בסרטון הדרכה או מילוי טופס). עם זאת, כלים אחרים כמו Kissmetrics (מכוסים מאוחר יותר במאמר זה) מאפשרים לך לנקוט פעולה הרבה יותר על אלה סוגים של משפכים; לדוגמה, פילוח כל שלב במשפך בהתבסס על קהל מסוים או על זמן ביום.

UTM (מודול מעקב Urchin) פרמטרים

תוכל להמשיך "לחנך" את ערכי Google Analytics שלך באמצעות פרמטרים של UTM בקישורים שלך.

פרמטר הוא כמו סיומת בכתובת אתר. כאשר אתה מדביק קישור ב-, למשל, תשובה של Quora או פוסט ב- Facebook, Google Analytics יכול לעקוב אחר הדומיין והכתובת שבה הגיע האורח, אך נתונים אלה לעתים נדירות מאוד מועילים באתר בקנה מידה בינוני עד גדול.

הפרמטרים של UTM הם גם הדרך היחידה לקבל תובנות מעמיקות של מסעות פרסום ב- Google Analytics ממאמצי שיווק שאינם פועלים בתוך סביבת Google (Google AdWords-Analytics).

בעזרת הכלי ליצירת כתובות אתרים של Google, תוכל לשלוח מידע נוסף אל Analytics כדי לעקוב אחר מקורות התנועה טוב יותר. לדוגמה, אם יש לך מסע פרסום של מודעות למותג שמבוסס על מענה לשאלות של לקוחות ב- Quora, Reddit או Twitter, תוכל לקבץ את כל התנועה הזו באמצעות פרמטר utm_campaign.

כך תופיע כתובת אתר מתויגת עבור מסע פרסום של מודעות Facebook מבט:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

כך תייגנו את כתובות האתרים במאמר זה:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

בואו נסתכל על כל משתנה:

מקור:

בדרך כלל את הדומיין (לא את הכתובת המלאה) שבה הקישור יפורסם. אם אתה מפרסם בפייסבוק, זה צריך להיות facebook.com. בינונית:

זה משמש בעיקר עבור מסעות פרסום של מודעות בתשלום (מחיר לקליק, מחיר לאלף הופעות, מחיר להופעה), אך תוכל גם להגדיר זה דוא"ל, פוסט או תוכן. Google Analytics יחשב באופן אוטומטי כל מבקר לאלף הופעות / מחיר לקליק כ"תנועה בתשלום ". מסע פרסום:

תרצה להגדיר את המינוח של מסע הפרסום ולהעמיד את כולם בצוות השיווק בהתאם לסטנדרט זה, כגון סטארט-אפים בארה"ב או WW-ContentMarketing, כך שתוכל לקבץ את כל ההמרות יחד באמצעות מזהה יחיד. מונח ותוכן של מסע פרסום (אופציונלי):

עליך להוסיף פרמטרים אלה רק אם אתה מבצע ניתוח מעמיק או אם מסע הפרסום שלך יש הרבה חזיתות. תוכל להשתמש במושג "מונח" כדי לסנן את מילות המפתח שאליהן אתה ממקד, או במקרה של מסע פרסום של מודעות Facebook, לקהלים שאליהם מיקדת. תוכן מסע הפרסום, בצד השני, מאפשר לך להוסיף שם או מזהה אחר לכל גרסה מסוימת של המודעה שלך. שוב, יש להשתמש בהם אם אתה מחפש מעקב מפורט מאוד. מעקב אחר המרות ישירות בפלטפורמת המודעות שלך

מעבר בין פלטפורמת המודעות שלך לתוצאות Google Analytics יכול להיות מסורבל מאוד.

בתוך הסביבה של Google, תוכל לשלב את חשבון Google Analytics לחשבון AdWords שלך, ולהתאים את ההמרות למיקוד שלך למסעות הפרסום, לקבוצות המודעות שלך ואפילו למילות מפתח ספציפיות.

כך זה נראה:

לדעת איזו מילת מפתח מסוימת נהג המרה יכול להיות מאוד שימושי כדי לסנן את מילות המפתח הרעות, או כדי לייעל את מילות המפתח הללו בתכניות SEO שלך (זה איך עשינו את זה).

אבל זה שילוב ישיר של AdWords-AdWords לא מתרחש באופן טבעי על פלטפורמות אחרות, כך שאם לא תהיה לך מערכת תגים מתקדמים של UTM, יהיה קשה מאוד לדעת אילו מודעות ספציפיות מצליחות.

לכן פלטפורמות רבות החלו ליצור את פיקסלים למעקב שלהם. כמה קל מאוד לשלב (וחלקם לא) אבל רוב בצע את אותה מערכת כמו פייסבוק.

עם פייסבוק, אתה צריך להוסיף פיקסל המעקב הכללי לקטע הראש של הדפים שלך. פיקסל זה עוקב באופן אוטומטי אחר תצוגות דף (PageView), כך שבאפשרותך להגדיר המרות בהתאם לדפים ספציפיים שביקרת בהם.

עם זאת, הדרך הטובה ביותר לעקוב אחר היעדים היא להשתמש באירועי ההמרה של Facebook. לפייסבוק יש סט ברירת מחדל של אירועים כגון "Lead" או "CompleteRegistration" שניתן להפעיל כאשר משתמש לוחץ על לחצן מסוים או משלים שלב קונקרטי. אלה הם הרבה יותר מדויקים מאשר מעקב אחר כתובות אתרים ונחוצים אם יש לך יישום בדף יחיד כמו שלנו.

בפלטפורמת המודעות של Facebook, תוכל לבנות מסעות פרסום באמצעות המרות אלה כיעדים, כך שהמודעות שלהם יעברו אופטימיזציה אוטומטית עבור העותק ותמונות שמניבות את מספר ההמרות הגבוה ביותר, במקום את מספר הקליקים הרב ביותר). יתר על כן, תוכל להשתמש בהמרות אלה עבור מיקוד מחדש (אבל זה סיפור אחר לגמרי)כאשר אירועי ההמרות מופעלים ומתקינים היטב, תוכל להשוות בין החזר ה- ROI של מסע פרסום ישירות ב- Facebook, דבר שיחסוך לך זמן רב

של זמן ומאמץ. בטוויטר וב- LinkedIn יש מעקב המרות דומה, למרות שהפיקסלים שלהם אינם טובים.

חשוב גם לזכור שכל פיקסל או קוד שתתקין בדף ישפיעו על הביצועים ועל זמן הטעינה. השתמש בכל אחד מהם בחוכמה ובדוק באופן עקבי. הולך פרו: מעקב המרות ב Kissmetrics Kissmetrics הוא כלי פנטסטי ורב עוצמה כדי לעקוב אחר הפעילות בתוך האפליקציה שלך, וזה עשה נפלאות עבורנו לגבי מעקב אחר ההחזר על ההשקעה השיווקית שלנו. > אם תתקין את Kissmetrics באפליקציה שלך ובדפי הנחיתה שלך, הפיקסל שלהם יקצה באופן אוטומטי מזהה אנונימי לכל מבקר יחיד שנוגע לאתר שלך, גם אם הוא עדיין לא רשום. כל נקודות הנתונים המשויכות למזהה זה מאוחסנות במסד הנתונים של Kissmetrics ומקושרות לכתובת דוא"ל ברגע שהמשתמש מספק את המידע.

בוא נסתכל על דוגמה:

משתמש א 'מבקר באתר שלך, הודות לפריט של תוכן שקידמת באמצעות מודעת פייסבוק.

הם קוראים את התוכן ועוזבים.

חודש לאחר מכן הם קראו עוד קטע תוכן מהבלוג שלך שמצאו כי הם גולשים באינטרנט. המשתמש חוזר כדי ליצור חשבון בפלטפורמה שלך. הם מחפשים ב- Google את שם החברה שלך ומגיעים למודעת Google שהגדרת, ולחץ עליה כדי לעבור את האתר שלך.

למרות שמודעת Google בשלב 4 היא שגרמה בסופו של דבר ללקוח להירשם, האשראי האמיתי (בספר שלנו) הולך לקמפיין שהביא אותם לשם מלכתחילה.

1. עבור Google Analytics, הזיכוי / ייחוס עבור ההרשמה הזו יגיע בסופו של דבר למסע הפרסום של Adwords לחיפושים ממותגים, הלקוח לחץ על שלב רביעי; מכיוון ש- Google Analytics מקצה את ההרשמה למסע הפרסום האחרון שהביא את המשתמש לאתר.
2. ב- Kissmetrics, לעומת זאת, תוכל לעיין ביומן הפעילות של אותו לקוח, ותראה מזהה ייחודי עבור אותו משתמש נוצר בשלב הראשון, ושהמסע הראשון של המקור עבור לקוח זה הוא מודעת פייסבוק (זה מועבר ל- Kissmetrics באמצעות תגי UTM).
3. הנה דוגמה למסע של לקוח ב- Kissmetrics:
4. כל מעקב אחר מעקב אחר כל ביקור עם מקורות פעילות ומסעות פרסום:

מעקב אחר כל הביקורים הבאים, וכן הביקור שהניע אותו להירשם וכן מסע הפרסום שהביא אותו לאתר בפעם האחרונה.

אחד ההבדל העיקרי בין Google Analytics ו- Kissmetrics הם נתונים המאפשרים זיהוי אישי: ברגע שהלקוח שלך מוסיף כתובת דוא"ל, דוא"ל זה מחובר למזהה האנונימי שנוצר בביקור הראשון, המאפשר לך לעיין ביומן הפעילות של משתמש מסוים. צריך להסתכל על נתונים ספציפיים למשתמש, אך העובדה שהנתונים הזמינים היא בסיסית להבנה אמיתית של הערכים שלך בקנה מידה. Kissmetrics יש כמה כלים לעצב כמויות עצומות של נתונים, אבל הם גם נותנים לך את היכולת להפיק דוחות מותאמים גיליון אלקטרוני כדי להפעיל את עצמו תרשימים ו נוסחאות ב- Excel.

Last resort: קודי קידום מכירות וסקרים Checkout

עכשיו, כמה לא ניתן לעקוב אחר מסעות פרסום באמצעים מסורתיים. אם אתה שם שלט על הרכבת התחתית, לדוגמה, תוכל לנסות להסיע אנשים אל yoursite.com/subway, אבל הרבה אנשים פשוט לחפש את המותג שלך ב- Google ולהמיר משם.

כאן סקרים Checkout ו קודי קידום מכירות ספציפיים למסע הפרסום מגיעים. תוכל להשתמש בסקר מעקב כדי לעקוב אחר התוצאות שאתה מקבל מערוצי מעקב אחרים בערוץ השיווק שלך.

ביצענו סקר סקר זה שבנינו ב- Typekit, ויש בו עשה לנו פלאים. העתקנו את המערכת של שתי שאלות מ- Squarespace, וזה היה נהדר לעקוב אחר מאמצי השיווק החדשים שלנו, כמו פודקאסטים.

(פונקציה) (var qs, js, q, s, d = document, gi = d. get = e.treformElement, gt = d.getElementsByTagName, id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/" אם (! gi.call (d, id)) {js = (d, "script") [0]; q.parentNode.insertBefore (d, "script"); js.id = id; js.src = b + "embed.js" q = gt.call (d, script) js, q)}

ROI = LTV

עבור חברת SaaS, יש LTV קסום> מספר CAC 3x: "ערך החיים" (או LTV) של לקוח (סך ההכנסות הצפויות מכל משתמש בתשלום) צריך להיות גבוה פי שלושה מאשר עלות הרכישה (או CAC) של אותו לקוח.

עבור עסקים SaaS, זה מחושב בקלות באמצעות אחוז הנטישה החודשי (LTV = ARPU ממוצע הכנסה לכל משתמש / ממוצע חודשי Churn שער).

מעקב אחר ערך החיים על סוגים אחרים של עסקים קשה יותר. לדוגמה, בפלטפורמת מסחר אלקטרוני ניתן להשתמש בשוליים, בגודל העסקה ממוצע ובאחוז מהלקוחות החוזרים לחישוב LTV.

לאחרונה יישמנו מוצר שעובד כרכישה אחת ולא כמנוי, הסתכלנו בנתוני הלקוחות כדי להבין כמה משתמשים שלנו מבצעים רכישות חוזרות, וכמה מהם רושמים תכנית לאחר מכן. אנחנו כל כך בחשבון את זה כדי להעריך כי "רכישת LTV יחיד", אשר כעת על 1.4x את הערך של העסקה המקורית; אבל זה ישתנה כמובן מעסקים לעסק.